സെലിബ്രേറ്റ്‌ ദ സ്‌പിരിറ്റ്‌ ഓഫ്‌ ഓണം വിത്ത്‌ സോണി അല്ലെങ്കില്‍ അതു പോലുളള മറ്റൊരു എംഎന്‍സി/ദേശി ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ തലവാചകത്തോടെ വര്‍ണ്ണശബളമായ കേരളീയ ബിംബങ്ങള്‍ അച്ചടി-ദൃശ്യമാധ്യമങ്ങളില്‍ നിറഞ്ഞുനില്‍ക്കുന്ന (ചെടിപ്പുളവാക്കുന്ന തരത്തില്‍) ദിവസങ്ങളാണ്‌ ഓണക്കാലം. കണ്‍സ്യൂമര്‍ ക്യാപ്പിറ്റലിസത്തിന്റെ അവസാനിക്കാത്ത പ്രലോഭനങ്ങളും അടക്കിവച്ച മോഹങ്ങളും ഒത്തുചേരുന്നതിന്റെ ആഘോഷമാണ്‌ ഓണം. ഓണം മാത്രമല്ല. ലോകമെമ്പാടുമുള്ള പ്രാക്തന സ്‌മൃതികളും, ആചാര സവിശേഷതകളും ആഗോളതലത്തില്‍ നിര്‍ണ്ണയിക്കപ്പെടുന്ന ആഘോഷ കലണ്ടറിലെ ഇനങ്ങള്‍ മാത്രമായി മാറിയിരിക്കുന്നു. ദേശാതിര്‍ത്തികളുടെ മുഖമുദ്രയായി പുറന്തള്ളലിന്റെയും അടച്ചുപൂട്ടലിന്റെയും കൂറ്റന്‍ മതില്‍ക്കെട്ടുകള്‍ യഥാര്‍ത്ഥത്തില്‍ കൂടുതല്‍ കര്‍ക്കശമായ ഉയരങ്ങള്‍ കൈവരിക്കുമ്പോഴും കണ്‍സ്യൂമര്‍ ക്യാപിറ്റലിസത്തിന്റെ ആഗോള സഞ്ചാരപഥങ്ങളിലെ ചേരുവകളായി സാംസ്‌കാരിക ചിഹ്നങ്ങള്‍ ദേശാതിര്‍ത്തികളെ ഭേദിക്കുന്നുവെന്ന തോന്നലുകള്‍ നിരന്തരം പുനരാവിഷ്‌ക്കരിക്കപ്പെടുന്നതിന്റെ ഗുട്ടന്‍സ്‌ ഗൗരവമായ പരിഗണന ആവശ്യപ്പെടുന്ന വിഷയമാണ്‌. സാംസ്‌ക്കാരിക വ്യവസായത്തിന്റെ അംഗീകൃത വിപണികളില്‍ ഇതിനകം സ്വീകാര്യത നേടിയ കേരളീയ ബിംബങ്ങളുടെ - ഭൂപ്രകൃതിയുടെ വശ്യമായ പച്ചപ്പുകള്‍ മുതല്‍ ഉയര്‍ന്നു ചാടുന്ന കളരി അഭ്യാസികള്‍ വരെ -- ദൃശ്യ സമൃദ്ധിയാണ്‌ ഓണക്കാല വിപണിയുടെ കാഴ്‌ചകളുടെ മട്ടും മാതിരിയും രൂപപ്പെടുത്തുക. കഥകളി രൂപം, വള്ളംകളി, കായല്‍, കടല്‍ത്തീരം, ആയുര്‍വേദം, തെയ്യം, കസവ്‌ സാരി തുടങ്ങിയ ഏതും ഓണത്തിന്റെ പുതിയ ചിഹ്നവിജ്ഞാനീയത്തിലെ അസുലഭ ശേഖരങ്ങളാണ്‌. പരസ്യമെഴുത്തിന്റെ കലയില്‍ അസാധാരണ വൈഭവമുള്ള സുഹൃത്തിന്റെ ഭാഷയില്‍ വിധ്വംസകമായ ഏതൊരു കീഴാള ബിംബത്തെയും സവര്‍ണ്ണമൂരാച്ചി ബോധത്തിന്‌ സ്വീകാര്യമായ നിലയില്‍ പരുവപ്പെടുത്തിയെടുക്കുന്ന വിപണനത്തിന്റെ ആഭിചാരത്തെപ്പറ്റിയുള്ള ഒരു കേസ് സ്റ്റഡിയായി ഓണക്കാലത്തെ ഏറ്റെടുക്കണമെന്നാണ്‌. കാലദേശങ്ങള്‍ക്കതീതമായ ഓണ്‍ലൈന്‍ വാണിജ്യ-വ്യാപാര ഡിജിറ്റല്‍ സമുച്ചയങ്ങള്‍ നിത്യജീവിതത്തിന്റെ ഭാഗമാവുന്ന സാഹചര്യത്തില്‍ അത്തരം പഠനങ്ങള്‍ക്ക്‌ സവിശേഷ പ്രാധാന്യം കൈവരുന്നുവെന്ന കാര്യത്തില്‍ സംശയമില്ല.

ആമസോണ്‍ പോലുള്ള ഓണ്‍ലൈന്‍ ഭീമന്മാരുടെ വരവിന്‌ മുമ്പുള്ള കാലഘട്ടത്തില്‍ കണ്‍സ്യൂമര്‍ ഉല്‍പ്പന്ന വിപണിയില്‍ വ്യാപരിക്കുന്നവരെ സംബന്ധിച്ചിടത്തോളം ഇന്ത്യയിലെ ഗ്രേറ്റ്‌ ഡിസ്‌ക്കൗണ്ട്‌ സീസണിന്റെ തുടക്കം കേരളത്തിലെ ഓണം മുതലായിരുന്നു. ആഗസ്റ്റ്‌-സെപ്തംബര്‍ മാസങ്ങളില്‍ വരുന്ന ഓണം കഴിഞ്ഞാല്‍ തമിഴ്‌നാട്‌, കര്‍ണ്ണാടക, ആന്ധ്രപ്രദേശ്‌ തുടങ്ങിയ സംസ്ഥാനങ്ങളിലെ ഉത്സവങ്ങള്‍ കഴിഞ്ഞ്‌ ഉത്തര-പശ്ചിമ-കിഴക്കേ ഇന്ത്യന്‍ സംസ്ഥാനങ്ങളിലെ ദീപാവലി, പൂജ ഉത്സവങ്ങള്‍ മുതല്‍ ക്രിസ്‌തുമസ്സ്‌-പുതുവര്‍ഷം വരെയുള്ള ഏകദേശം 4-5 മാസം നീണ്ടുനില്‍ക്കുന്നതായിരുന്നു ഫെസ്റ്റിവല്‍ സീസണെന്നു അറിയപ്പെട്ടിരുന്ന ഗ്രേറ്റ്‌ ഇന്ത്യന്‍ ഡിസ്‌ക്കൗണ്ട്‌ സീസണ്‍. എന്നാല്‍ ഓണ്‍ലൈണ്‍ റീട്ടൈല്‍ ഭീമന്മാരുടെയും, വന്‍കിട ഷോപ്പിംഗ്‌ മാളുകളുടെയും വരവോടെ ഫെസ്റ്റിവല്‍ സീസണിന്റെ താളക്രമം പൂര്‍ണ്ണമായും തെറ്റി. ഓണ്‍ലൈന്‍ റീട്ടൈലിനും ഷോപ്പിംഗ്‌ മാളുകള്‍ക്കും മുമ്പുള്ള കാലഘട്ടത്തില്‍ റഫ്രിജറേറ്റര്‍, വാഷിംഗ്‌ മെഷീന്‍, ടെലിവിഷന്‍, മിക്‌സര്‍-ഗ്രൈന്‍ഡര്‍ തുടങ്ങിയ FMCG ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുടെ 60 ശതമാനത്തോളം വില്‍പ്പന ഓണം സീസണില്‍ ആയിരുന്നു. 2000 ത്തിന് ശേഷം കേരളത്തില്‍ വ്യാപകമായ മോട്ടോര്‍ വാഹന (ടുവീലര്‍-കാര്‍) വില്‍പ്പനയും ഓണം സീസണിലായിരുന്നു. ഓരോ മൂന്നു മാസങ്ങളിലും ഡിസ്‌ക്കൗണ്ട്‌ മേള നടത്തുന്ന വന്‍കിട ഓണ്‍ലൈന്‍ റീട്ടൈല്‍-ഷോപ്പിംഗ്‌ മാള്‍ എന്നിവയുടെ വരവോടെ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ്‌ വിദഗ്‌ധരുടെ കലണ്ടറില്‍ ഓണം സീസണിന്റെ പഴയ പ്രൗഢി ഇല്ലാതായെങ്കിലും ഓണം വിപണിയുടെ പ്രലോഭനം ഇപ്പോഴും അവഗണിക്കാനാവാത്ത സാന്നിദ്ധ്യമാണ്‌. കേരളത്തില്‍ ജീവിക്കുന്ന മലയാളികളെക്കാള്‍ പ്രവാസികളായ മലയാളികള്‍ക്കിടയില്‍ സാംസ്‌ക്കാരിക ചിഹ്നമെന്ന നിലയില്‍ ഓണം നിര്‍ണ്ണായക പങ്ക്‌ വഹിക്കുന്നു. കേരളത്തിലെ പ്രമുഖരായ കാറ്ററിംഗ്‌ സര്‍വീസുകാര്‍ പാലടപായസവും മറ്റുള്ള സദ്യവട്ടങ്ങളും വിമാനമാര്‍ഗ്ഗം ഇന്ത്യയിലെ വിവിധ നഗരങ്ങളിലേക്കും, വിദേശ രാജ്യങ്ങളിലേക്കും അയക്കുന്നതിനെ അതിന്റെ ഉദാഹരണമായി കാണാം. മള്‍ട്ടി നാഷണല്‍ കമ്പനികള്‍ മലയാളികള്‍ക്കും അല്ലാത്തവര്‍ക്കും ഓണ ദിവസം സദ്യയൊരുക്കുന്നതിന്റെ വാര്‍ത്തകളും ഇപ്പോള്‍ സാധാരണ സംഭവമായി.

വന്‍കിട ഓണ്‍ലൈന്‍, ഷോപ്പിംഗ്‌ മാളുകളുടെ വരവോടെ മന്ദഗതിയിലായ കേരളത്തിലെ പരമ്പരാഗത ഓണം വിപണിയിലെ കച്ചവടക്കാരെ 2018 ലെ പ്രളയവും അതിന്‌ ശേഷം വന്ന കോവിഡ്‌ മഹാമാരിയും ഏതാണ്ട്‌ കുത്തുപാളയെടുപ്പിക്കുന്ന അവസ്ഥയിലാക്കി. 2018 ലും 19 ലും പ്രളയക്കെടുതിയില്‍ കച്ചവടം നിലച്ചുപോയവര്‍ 2020 ലും 21 ലും കോവിഡിന്റെ പിടിയിലായി. സാംസ്‌ക്കാരിക വ്യവസായവും ഓണം വിപണിയും തമ്മിലുള്ള കൊടുക്കല്‍ വാങ്ങലുകളെ പറ്റിയുള്ള പരിഗണനകള്‍ മാറ്റിവെച്ചാല്‍ നാലു വര്‍ഷത്തിന്‌ ശേഷം ചെറുതായെങ്കിലും ജീവന്‍ വെയ്‌ക്കുന്ന അവസ്ഥയിലാണ്‌ ഇക്കൊല്ലത്തെ ഓണം സീസണില്‍ പരമ്പരാഗത വിപണിയിലെ കച്ചവടക്കാര്‍ എന്നാണ്‌ പൊതുവെയുള്ള അനുമാനം. വന്‍കിട ഓണ്‍ലൈന്‍ റീട്ടൈലുകാരും ഷോപ്പിംഗ്‌ മാള്‍ ശൃംഖലകളും വാഗ്‌ദാനം ചെയ്യുന്ന കിഴിവുകളും പ്രലോഭനങ്ങളും അതിജീവിക്കുവാന്‍ അവരില്‍ എത്രപേര്‍ക്ക്‌ കഴിയുമെന്ന ചോദ്യം എന്നാല്‍ അപ്പോഴും ബാക്കിയാവുന്നു. കേരളത്തിന്റെ സാമ്പത്തിക പ്രതിസന്ധിയെന്നു പറഞ്ഞാല്‍ സര്‍ക്കാരിന്റെ റവന്യൂകമ്മി മാത്രമാണെന്ന വിദഗ്‌ധരുടെ വിലയിരുത്തലുകളില്‍ സ്ഥാനം ലഭിക്കാതെ പോകുന്നതും ഇതേ ചോദ്യമാണ്‌. കാര്‍ഷികവൃത്തിയുടെ വിളവെടുപ്പുകാലത്തെക്കുറിച്ചുള്ള ഗൃഹാതുരത്വങ്ങള്‍ കഴിഞ്ഞാല്‍ നിറഞ്ഞാടുന്ന ഓണപ്പതിപ്പ്‌ സാഹിത്യങ്ങളുടെ കൂട്ടയോട്ടങ്ങളിലും അത്‌ കാണാനാവില്ല. എന്നോടൊപ്പം സെലിബ്രേറ്റ്‌ ദ സ്‌പിരിറ്റ്‌ ഓഫ്‌ ഓണം എന്നു കൊഞ്ചിക്കുഴയുന്ന മായികക്കാഴ്‌ചകളുടെ പുറന്തോടു പൊട്ടിച്ചുകൊണ്ട്‌ അത്തരം ചോദ്യങ്ങള്‍ ഉയരുമെന്ന പ്രതീക്ഷയോടെ മലബാര്‍ ജേര്‍ണലിന്റെ എല്ലാ അഭ്യുദയകാംക്ഷികള്‍ക്കും ലോകത്തിലെ എല്ലാ മലയാളികള്‍ക്കും ഓണാശംസകള്‍.