പ്രകാശ് വർമ്മ സംവിധാനം ചെയ്ത വിൻസ്മേറ ജ്വല്ലറിയുടെ പരസ്യചിത്രത്തിൽ ആഭരണങ്ങൾ അണിഞ്ഞ് പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്ന മോഹൻലാൽ എന്ന താരശരീരം, ലിംഗത്വത്തെ മുൻനിർത്തിയുള്ള പുരോഗമനപരമായ ആലോചനകളുടെയും വഴക്കങ്ങളുടെയും അടയാളമാണെന്ന നിലയിൽ ആഘോഷിക്കപ്പെടുകയുണ്ടായി. പുരോഗമനാശയങ്ങൾ മുതലാളിത്തത്തിൻ്റെ ഇഷ്ടവിഭവമാണ്. മിക്ക കോർപ്പറേറ്റ് കമ്പനികളും ബ്രാൻഡുകളും പുരോഗമന മൂല്യങ്ങളെ ആവശ്യാനുസരണം വിൽപ്പന ചരക്കാക്കാറുണ്ട്. ഈ സന്ദർഭത്തിൽ പരസ്യങ്ങളിൽ പ്രവർത്തിക്കുന്ന പ്രതിവിപ്ലവങ്ങളെ തിരിച്ചറിയേണ്ടതും ജാഗ്രതയോടെ സമീപിക്കേണ്ടതും പ്രധാനമാണ്. കഴിഞ്ഞ വർഷങ്ങളിൽ ട്രാൻസ്ജെൻഡർ പ്രതിനിധാനത്തിൻ്റെ പേരിൽ ആഘോഷിക്കപ്പെട്ട ഭീമയുടെ പരസ്യവും മോഹൻലാൽ ആഭരണങ്ങളണിഞ്ഞെത്തുന്ന വിൻസ്മെറ ജ്വല്ലറിയുടെ പരസ്യവും മുൻനിർത്തി പുരോഗമന മേലാടയണിഞ്ഞെത്തുന്ന പരസ്യങ്ങളുടെ മുതലാളിത്ത യുക്തിയെ ഈ ലേഖനം വിമർശിക്കുന്നു. അവ അധികാര ഘടനകളെ തടസ്സപ്പെടുത്തുന്നില്ല, മറിച്ച് പുരോഗമനത്തിന്റെ ഭാഷയെയും ചിഹ്നങ്ങളെയും സ്വാംശീകരിക്കുകയും ചരക്കാക്കുകയുമാണ് ചെയ്യുന്നതെന്ന് ലേഖനം കരുതുന്നു.

^{വിൻസ്മേറയുടെ പരസ്യത്തിൽ നിന്നും | PHOTO: YOUTUBE}
പരസ്യങ്ങളുടെ രാഷ്ട്രീയം

മുതലാളിത്തത്തിന്റെ കലയായി പരസ്യങ്ങളെ പൊതുവേ മനസ്സിലാക്കാറുണ്ട്. വിപണിയുടെ താല്പര്യങ്ങൾക്കനുസരിച്ചുള്ള നിർജ്ജീവമായ ഉപഭോഗ സമൂഹത്തെ രൂപപ്പെടുത്താനാണ് പരസ്യങ്ങൾ ശ്രമിക്കുന്നത്. ഭൂരിപക്ഷത്തിന്റെ താല്പര്യങ്ങളെയാണ് പരസ്യങ്ങൾ തൃപ്തിപ്പെടുത്തുന്നത്. ശബ്ദതാരാവലിയിൽ പരസ്യത്തിന് നൽകിയിരിക്കുന്ന അർത്ഥ സൂചനകൾ ഇപ്രകാരമാണ്; “പൊതുവേ അറിയാവുന്നത്, പൊതുവായ അറിയിപ്പ്, വിളംബരം (എസ് ഗുപ്‌തൻ നായർ 2014:154 ).

വിപണിയുടെ താല്പര്യങ്ങളെ മുൻനിർത്തി നിർമ്മിച്ചെടുക്കുന്ന ഒരു സവിശേഷ വ്യവഹാരമെന്ന പദവിയാണ് പരസ്യത്തിനുള്ളതെന്ന് കരുതാം. ശബ്ദം, ഭാഷ, ദൃശ്യം തുടങ്ങിയ ഘടകങ്ങളെ മുൻനിർത്തിയാണ് പരസ്യങ്ങളുടെ അർത്ഥ പ്രപഞ്ചം രൂപപ്പെടുന്നത്. ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വിപണനം ചെയ്യുക മാത്രമല്ല, സാംസ്കാരിക ആഖ്യാനങ്ങളെ രൂപപ്പെടുത്തുകയും ചെയ്യുന്ന രൂപമാണ് പരസ്യങ്ങളുടേത്. 

പരസ്യ ശരീരത്തിന് സൂചക പദവിയാണുള്ളത്. പ്രേക്ഷകരുടെ മേൽ സ്വാധീനം ചെലുത്തുന്ന ചേരുവയാണ് പരസ്യങ്ങളിലെ ശരീരം. ശരീരത്തിന്റെ ചരക്കുവത്കരണമാണ് പരസ്യങ്ങളിൽ സംഭവിക്കുന്നത്. പൂർണ്ണതയുള്ള ശരീര നിർമ്മിതി, സ്ത്രീ ശരീരത്തിന്റെ ചരക്കുവത്ക്കരണം, ശരീരങ്ങളുടെ ഭിന്നവർഗ്ഗലൈംഗികവത്കരണം, സവർണ്ണ സൗന്ദര്യസങ്കൽപ്പത്തിന്റെ സ്ഥിരീകരണം, വിമത ശരീരങ്ങളുടെ അദൃശ്യവത്കരണം തുടങ്ങിയവ പരസ്യങ്ങളിൽ സ്വാഭാവിക ചേരുവകളാണ്.

^{REPRESENTATIVE IMAGE | PHOTO: WIKI COMMONS}
സ്നേഹം പോലെ പരിശുദ്ധം; ഭീമ(ൻ) പരസ്യചിന്തകൾ

ഭാരത് സിക്ക സംവിധാനം ചെയ്ത് ഡൽഹിയിലെ ‘ആനിമൽ’ എന്ന ഏജൻസി തയ്യാറാക്കിയ ഭീമ ജ്വല്ലറിയുടെ പരസ്യ ചിത്രം വലിയ ചർച്ചകളാണ് സൃഷ്ടിച്ചത്. ഒരു ട്രാൻസ് സ്ത്രീയുടെ ജീവിതമാണ് പരസ്യത്തിന്റെ വിഷയം. ശരീരങ്ങളുടെ ലിംഗപദവിയെയും ലൈംഗികതയെയും സംബന്ധിച്ച യാഥാസ്ഥിതികമായ ധാരണകളെ ഭീമയുടെ പരസ്യം ചോദ്യം ചെയ്യുന്നുണ്ട്.

വിപണനമാണ് പരസ്യങ്ങളുടെ ലക്ഷ്യമെന്നിരിക്കെ ഭീമയുടെ പരസ്യത്തിന്റെ പുരോഗമനപരത വളരെ നിഷ്‌കളങ്കമാണോ? ഇത്തരമൊരു പരസ്യത്തെ സാധ്യമാക്കുന്ന സാമൂഹിക സാഹചര്യമേത്? തുടങ്ങിയ ചോദ്യങ്ങളിലൂടെയാണ് ഭീമയുടെ പരസ്യത്തെ വിശകലനം ചെയ്യേണ്ടത്. സാമൂഹികവും സാംസ്‌ക്കാരികവുമായ ഒരു സവിശേഷ വ്യവഹാര രൂപമായി പരസ്യങ്ങളെ മനസ്സിലാക്കേണ്ടതുണ്ട്. പരസ്യ നിർമ്മിതിയും പരസ്യങ്ങളുടെ സ്വീകരണവുമെല്ലാം സാമൂഹികവും രാഷ്ട്രീയവുമായ ഉള്ളടക്കങ്ങളുള്ള പ്രക്രിയയാണ്.

ഒരു മിനിറ്റ് നാല്പത് സെക്കന്റ് ദൈർഘ്യമുള്ള പരസ്യത്തിൽ മീര സിംഘാനിയ എന്ന ട്രാൻസ്ജെൻഡർ മോഡലാണ് അഭിനയിച്ചിരിക്കുന്നത്. പുരുഷന്റേതെന്ന് പറയപ്പെടുന്ന ശാരീരികമായ പ്രത്യേകതകളാൽ ജനിക്കുകയും സ്ത്രീയായി സ്വയം തിരിച്ചറിയുകയും ചെയ്യുന്ന ഒരു വ്യക്തിയാണ് പരസ്യത്തിലുള്ളത്. ട്രാൻസ് വ്യക്തികളുടെ ശാരീരിക മാറ്റത്തെ ഒതുക്കത്തോടെ പരസ്യം ചിത്രീകരിക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്നുണ്ട്. സവർണ്ണമായ ഒരു കുടുംബഘടനയുടെ പശ്ചാത്തലത്തിലാണ് പരസ്യം വിഷയത്തെ അവതരിപ്പിക്കുന്നത്. 

^{REPRESENTATIVE IMAGE | PHOTO: WIKI COMMONS}
വിവാഹം; സ്നേഹം പോലെ പരിശുദ്ധം

ഭിന്നവർഗ്ഗലൈംഗികതയുടെ അടിസ്ഥാനത്തിലാണ് ആധുനിക കുടുംബം നിലനിൽക്കുന്നത്. സ്ത്രീ-പുരുഷ ബന്ധത്തിലൂന്നിയ ഉൽപ്പാദനക്ഷമമായ കുടുംബഘടനയെയാണ് ദേശരാഷ്ട്രത്തിന്റെ അടിത്തറയായി തിരിച്ചറിയുന്നത്. വിവാഹത്തിന്റെ പിന്തുണയോട് കൂടിയാണ് കുടുംബങ്ങൾ സ്ഥാപനവത്കരിക്കപ്പെടുന്നത്. വിവാഹമാകട്ടെ ജാതി, മതം, വർഗ്ഗനില തുടങ്ങിയ സാമൂഹികചരങ്ങളെ മുൻനിർത്തിയാണ് സാധ്യമാകുന്നത്. 

കുടുംബം പുറന്തള്ളിയ ശരീരങ്ങളാണ് ട്രാൻസ് മനുഷ്യർ. ആധുനികതയുടെ മനുഷ്യ നിർവചനങ്ങൾക്ക് പുറമേയാണ് ട്രാൻസ് മനുഷ്യരുടെ നിൽപ്പ്. ദേശത്തിന്റെ അരികുകളിലാണ് ട്രാൻസ് മനുഷ്യരുടെ ജീവിതം. വിമതലൈംഗികരാഷ്ട്രീയം (Queer politics) അടിസ്ഥാനപരമായി നിലനിൽക്കുന്ന ആണധികാര കുടുംബക്രമത്തിന്റെയും ഭിന്നവർഗ്ഗലൈംഗികാധികാരത്തിന്റെയും വിമർശനമാണ് ഉയർത്തുന്നത്. ഭീമയുടെ പരസ്യം നിലനിൽക്കുന്ന ആണധികാര കുടുംബ ഘടനയെ വിമർശിക്കാനൊന്നും മുതിരുന്നില്ല. ഭിന്നവർഗ്ഗലൈംഗിക കുടുംബ ക്രമത്തിന്റെ ആദർശവത്കരണമാണ് പരസ്യത്തിലുള്ളത്. വിമർശനാതീതവും പ്രശ്ന രഹിതവുമായ ഒരു സ്ഥലമായി കുടുംബത്തെ ഉറപ്പിച്ചെടുക്കുന്നുണ്ട് പരസ്യം.

‛സ്നേഹം പോലെ പരിശുദ്ധം’ എന്ന ടാഗ് ലൈനോട് കൂടിയാണ് ഭീമയുടെ പരസ്യം പ്രദർശിക്കപ്പെടുന്നത്. സ്ത്രീയായി മാറുന്നതോടെ വിവാഹമെന്ന സാമൂഹികരൂപത്തിന്റെ അകത്തേക്ക് ട്രാൻസ് വ്യക്തിയെ സ്ഥാനപ്പെടുത്തുകയാണ് പരസ്യം. സർവ്വാഭരണങ്ങളും അണിഞ്ഞ ഒരു ട്രാൻസ്  വ്യക്തിയെയാണ് പരസ്യത്തിൽ അവതരിപ്പിച്ചിരിക്കുന്നത്. വിവാഹമാണ് ജീവിതത്തിന്റെ  ആത്യന്തികമായ ലക്ഷ്യമെന്ന മട്ടിലാണ് പരസ്യം നിലനിൽക്കുന്നത്. “പെണ്ണായാൽ പൊന്ന് വേണം” എന്ന പഴയ ഭീമയുടെ സമവാക്യത്തിന്റെ പുതിയ കാലത്തെ ആവിഷ്കാരമായി ഈ പരസ്യത്തെ മനസ്സിലാക്കാം.

^{REPRESENTATIVE IMAGE | PHOTO: WIKI COMMONS}
പൊന്നണിഞ്ഞ ലാലേട്ടൻ

ഭീമയുടെ ‘പെണ്ണായാൽ പൊന്നു വേണം’, ‘ട്രാൻസായാൽ പൊന്ന് വേണം’ എന്നീ സമവാക്യങ്ങളുടെ തുടർച്ചയിലാണ് വിൻസ്മെറ ജ്വല്ലറിയുടെ പരസ്യവും നിലനിൽക്കുന്നത്. മലയാള സിനിമയിലെ അതിപുരുഷത്വത്തിൻ്റെ മുഖബിംബമായ ‘മോഹൻലാൽ’ ലിംഗത്വത്തിൻ്റെ വഴക്കമാർന്ന തലത്തെ ആവിഷ്കരിക്കുന്നു എന്നതിനാലാണ് ഈ പരസ്യം വ്യാപകമായി ചർച്ചയായത്. സ്ത്രീത്വം, വിവാഹം, ജാതി-വർഗ പദവി എന്നീ ആശയങ്ങളുമായി ആഭരണങ്ങൾ വളരെയധികം ബന്ധപ്പെട്ടിരിക്കുന്നു. ആഭരണങ്ങളുടെ പരമ്പരാഗത ലിംഗഭേദാധിഷ്ഠിത സൗന്ദര്യശാസ്ത്രത്തെ പരസ്യം പല നിലയിലും വെല്ലുവിളിക്കുന്നുണ്ട്. ആണത്തത്തെ സംബന്ധിച്ച പതിവ് ധാരണകളെ അസ്ഥിരപ്പെടുത്തുമ്പോൾ തന്നെ പരസ്യം അതിന്റെ വിമോചന സാധ്യതയെ വാണിജ്യ യുക്തികളാൽ അകമേ പരിമിതപ്പെടുത്തുന്നുമുണ്ട്. മോഹൻലാൽ എന്ന താരശരീരത്തിൻ്റെ സാന്നിധ്യം പരസ്യത്തിൻ്റെ പുരോഗമന മൂല്യത്തിന് നിർണായകമാണ്. വലിയ സാംസ്കാരിക മൂലധനമുള്ള സൂപ്പർസ്റ്റാർ എന്ന നിലയിൽ, മോഹൻലാലിന്റെ ആഭരണങ്ങൾ ധരിക്കാനുള്ള തീരുമാനം പുരോഗമനപരമായി ആഘോഷിക്കപ്പെടുന്നു. അതേസമയം ഈ മൂലധനങ്ങളില്ലാത്ത ശരീരങ്ങളിൽ നിന്നുള്ള സമാനമായ പ്രകടനങ്ങൾ പരിഹാസമോ കളങ്കമോ ക്ഷണിച്ചുവരുത്തിയേക്കാം. വിജയം, സാംസ്കാരികാധികാരം എന്നിവയാൽ അടയാളപ്പെടുത്തിയിരിക്കുന്ന മോഹൻലാലിന്റെ ശരീരം, ലിംഗപരമായ ദ്രവ്യത പരീക്ഷിക്കുന്നതിനുള്ള ഒരു സുരക്ഷിത സ്ഥലമായി മാറുന്നു. ഇത് എല്ലാ ശരീരങ്ങൾക്കും ബാധകമല്ല. പരസ്യം ലിംഗപരമായ വഴക്കത്തെ സൂചിപ്പിക്കുമ്പോൾ തന്നെ ലിംഗ ലംഘനത്തെ ശുദ്ധീകരിക്കുകയും ചരക്കുകളാക്കുകയും ചെയ്യുന്ന ചട്ടക്കൂടിനുള്ളിലാണ് പ്രവർത്തിക്കുന്നത്.

കേരളത്തിന്റെ മുഖ്യധാരാ മാധ്യമങ്ങളിലെ ആണത്തത്തിന്റെ പരമ്പരാഗത പ്രതിനിധാനങ്ങളിൽ നിന്നുള്ള ഒരു വ്യതിചലനത്തെയാണ് ഈ പരസ്യം അടയാളപ്പെടുത്തുന്നത്. അതേ സമയം പുരോഗമനാഖ്യാനത്തിൻ്റെയും ക്വിയർ രാഷ്ട്രീയത്തിൻ്റെയും ചട്ടക്കൂടുകൾ ഉപയോഗിച്ചാകരുത് ഈ പരസ്യങ്ങൾ വിലയിരുത്തപ്പെടേണ്ടത്. മോഹൻലാലിന്റെ ആഭരണങ്ങൾ ധരിക്കുന്ന പ്രവൃത്തി ആഘോഷിക്കപ്പെടുന്നത് അത് പുരുഷാധിപത്യത്തെ വെല്ലുവിളിക്കുന്നതുകൊണ്ടല്ല, മറിച്ച് അത് ലാലിൻ്റെ ‘വഴക്കമുള്ള’ താരപദവിയുടെ ഒരു വിപുലീകരണമായി മനസ്സിലാക്കപ്പെടുന്നതുകൊണ്ടാണെന്ന് തിരിച്ചറിയപ്പെടേണ്ടതുണ്ട്. പരസ്യത്തെ മുൻനിർത്തിയുള്ള ചർച്ചകളിൽ വലിയൊരു അളവ് മോഹൻലാലിൻ്റെ ഭാവപകർച്ചയെയാണ് കേന്ദ്രീകരിച്ചത്. മോഹൻലാലിൻ്റെ മെയ് വഴക്കവും ഒതുക്കവും സാഹസികതയും ഈ ചർച്ചകളിൽ പ്രധാനമാണ്. ട്രാൻസ്/ക്വിയർ കഥാപാത്രങ്ങളായി അഭിനയിക്കുന്ന താര ശരീരങ്ങൾ എങ്ങനെയാണ് ചർച്ചകളെ അപ്പാടെ അട്ടിമറിക്കുന്നതെന്ന വിമർശനങ്ങൾ പല സന്ദർഭങ്ങളിലും ഉയർന്നിട്ടുണ്ട്. പൃഥ്വിരാജിൻ്റെ ‘മുംബൈ പൊലീസും’ ജയസൂര്യയുടെ ‘ഞാൻ മേരിക്കുട്ടി’യും മമ്മൂട്ടിയുടെ ‘കാതലും’ നിർമ്മിച്ചെടുത്ത ചർച്ചകൾ നായകശരീരങ്ങളുടെ ഇങ്ങനെയുള്ള വേഷങ്ങൾ ചെയ്യാനുള്ള ധൈര്യം, അഭിനയ ശേഷി തുടങ്ങിയവയെയാണ് കേന്ദ്രീകരിക്കുന്നത്. ഇതോടെ ട്രാൻസ്/ക്വിയർ ശരീരങ്ങളെ മുൻനിർത്തുള്ള ആഖ്യാനങ്ങൾ അരികുവത്കരിക്കപ്പെടുന്നു.

^{മോഹൻലാൽ | PHOTO: WIKI IMAGE}
ഉൽപ്പന്നം വിൽക്കാൻ പുരോഗമനത്തിന്റെയും ലിംഗപരമായ ദ്രവ്യതയുടെയും ഭാഷ മുതലെടുക്കുകയാണ് ഈ പരസ്യം. പരസ്യത്തിന്റെ അട്ടിമറി സാധ്യത നവലിബറൽ മുതലാളിത്തത്തിന്റെ യുക്തിയാൽ സംയോജിപ്പിക്കപ്പെടുന്നു. ഇവിടെ പുരോഗമനം ഘടനാപരമായ മാറ്റത്തിനല്ല, മറിച്ച് വിപണി വികാസത്തിനാണ് ഉപയോഗമുള്ളത്. പരസ്യത്തിലെ ആഭരണങ്ങൾ ലിംഗ ദ്വന്ദ്വങ്ങളെ തകർക്കുന്നതിനുപകരം സാമൂഹിക മൂലധനത്തിന്റെ സൂചകമായാണ് തുടരുന്നത്. ഫെമിനിസ്റ്റ് ആശയങ്ങളും, പുരോഗമന ചിഹ്നങ്ങളും മുതലാളിത്തം എങ്ങനെയാണ് ചരക്കുകളായി വിൽക്കുന്നതെന്ന അന്വേഷണങ്ങളുണ്ടായിട്ടുണ്ട്. വാർപ്പുമാതൃകകളെ തകർക്കുന്ന തരം ആശയം പരസ്യത്തിൽ അടക്കം ചെയ്തിരിക്കെ തന്നെ അതിന്റെ പ്രാഥമിക ലക്ഷ്യം ആഭരണങ്ങളുടെ വിൽപ്പനയായി തുടരുന്നു. 

മോഹൻലാലിന്റെ രൂപഭാവത്തിലെ ലിംഗപരമായ ഒഴുക്ക് ഒരു രാഷ്ട്രീയ പ്രസ്താവനയല്ല, മറിച്ച് പുരോഗമന മൂല്യങ്ങളുമായി ബന്ധപ്പെടാൻ ആഗ്രഹിക്കുന്ന ഉപഭോക്തൃ അടിത്തറയെ പിടിച്ചെടുക്കാൻ ലക്ഷ്യമിട്ടുള്ള വിപണി തന്ത്രം മാത്രമാണ്. പരസ്യം വലിയ ചർച്ചയ്ക്ക് തുടക്കമിടുമ്പോൾ, സ്ത്രീധനം, സ്ത്രീ ശരീരങ്ങളുടെ മേലുള്ള പുരുഷാധിപത്യ നിയന്ത്രണം തുടങ്ങി ആഭരണങ്ങളെ ചുറ്റിപ്പറ്റിയുള്ള വ്യവസ്ഥാപരമായ പ്രശ്നങ്ങളെ വെല്ലുവിളിക്കാൻ കാര്യമായി ഒന്നും ചെയ്യുന്നില്ല( ചെയ്യണമെന്നുമില്ല). ആഭരണങ്ങളെ ലിംഗ-നിഷ്പക്ഷ ആഡംബരമായി പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കുന്നതിലൂടെ, വിൻസ്‌മേറ ഈ വ്യവസ്ഥാപരമായ പ്രശ്‌നങ്ങളെ അഭിസംബോധന ചെയ്യുന്നത് ഒഴിവാക്കുന്നു, പകരം "ലിംഗ മാനദണ്ഡങ്ങളുടെ ലംഘനത്തെ" വിൽപ്പന ചരക്കാക്കി മാറ്റുന്നു. ഈ മട്ടിലുള്ള ആഖ്യാനങ്ങൾ ഘടനാപരമായ അസമത്വങ്ങളെ അതേപടി നിലനിർത്തുന്നതിനൊപ്പം ശാക്തീകരണത്തിന്റെ ഒരു താത്ക്കാലിക മിഥ്യ സൃഷ്ടിക്കുന്നു.

^{വിൻസ്മേറയുടെ പരസ്യത്തിൽ നിന്നും | PHOTO: YOUTUBE}
സമകാലിക നവലിബറൽ സമ്പദ്‌വ്യവസ്ഥകളിൽ, കമ്പനികൾ സ്വയം സാമൂഹിക ബോധമുള്ള, പുരോഗമന സ്ഥാപനങ്ങളായി അവതരിപ്പിക്കുന്ന പതിവുണ്ട്. പുരോഗമന ചിഹ്നങ്ങളുടെ രാഷ്ട്രീയ മൂല്യം പാടെ ഒഴിവാക്കി വിപണനയോഗ്യമായ ചരക്കുകളായവയെ സ്ഥാനപ്പെടുത്തുന്ന രീതിയാണ് മുതലാളിത്തം സ്വീകരിക്കുന്നത്. വിൻസ്‌മേറ ജ്വല്ലറി പരസ്യം ഈ ചട്ടക്കൂടുമായി പൂർണ്ണമായും യോജിക്കുന്നു.

ലിംഗത്വത്തിൻ്റെയും ലൈംഗിക വൈവിധ്യത്തിന്റെയും വർദ്ധിച്ചുവരുന്ന ദൃശ്യത ഉൾപ്പെടെയുള്ള സാംസ്കാരിക മാറ്റങ്ങളുമായി പൊരുത്തപ്പെടാനുള്ള കഴിവിലാണ് നവലിബറൽ മുതലാളിത്തം വളരുന്നത്. നവലിബറലിസത്തിന് സാമൂഹിക പ്രസ്ഥാനങ്ങളുടെ ഭാഷയെ സഹകരിക്കാനും, വിമോചന ആശയങ്ങളെ ലാഭമുണ്ടാക്കാനുള്ള ഉപകരണങ്ങളാക്കി മാറ്റാനുമുള്ള കഴിവുമുണ്ട്. ഈ വഴക്കമാണ് ഈ പരസ്യത്തിലും പ്രവർത്തിക്കുന്നത്. നവലിബറൽ വിപണിയിൽ, ഏറ്റവും പുരോഗമനപരമായ ആശയങ്ങൾ പോലും നമുക്ക് ചരക്കുകളായി വിൽക്കാനാകുന്നു. പുരോഗമന മൂല്യങ്ങളുടെ സൗന്ദര്യവൽക്കരണത്തിലാണ് നവലിബറൽ മുതലാളിത്തം പുലരുന്നതെന്ന് സാരം. ഇവിടെ ഫെമിനിസം, LGBTQ+ അവകാശങ്ങൾ,വംശീയ വിരുദ്ധത, പരിസ്ഥിതിവാദം തുടങ്ങിയ ആശയങ്ങളെ ഉൾക്കൊള്ളാനും ലാഭ ലക്ഷ്യങ്ങളുമായി പൊരുത്തപ്പെടുന്ന രീതിയിൽ പുനർനിർമ്മിക്കാനും മുതലാളിത്തത്തിനാകുന്നു.

^{REPRESENTATIVE IMAGE | PHOTO: WIKI COMMONS}
മുതലാളിത്തം നമ്മളെ രക്ഷിക്കില്ല

1990കളോടെ യൂറോപ്പിൽ ക്വിയർ മനുഷ്യരുടെ അവകാശങ്ങൾക്കായുള്ള വലിയ മുന്നേറ്റങ്ങളുണ്ടാകുന്നുണ്ട്. ഇത്തരം സാമൂഹിക മാറ്റങ്ങൾ ക്വിയർ മനുഷ്യരുടെ സാമൂഹിക ദൃശ്യതയെ ഗണ്യമായി തന്നെ വളർത്തി. ക്വിയർ മനുഷ്യരുടെ പർച്ചേഴ്സിങ് പവർ(വാങ്ങൽ ശേഷി) ഈ ഘട്ടത്തിൽ ഉയരുന്നുണ്ട്. ഇതോടെ മുതലാളിത്തം ക്വിയർ മനുഷ്യരെ ഉപഭോക്താക്കളെന്ന മട്ടിൽ പരിഗണിക്കാൻ തുടങ്ങി. പുതിയ ഉപഭോഗ സമൂഹത്തിന്റെ ആവശ്യങ്ങൾക്കായി വിപണിയെ ഒരുക്കിയെടുക്കാനുള്ള സമ്മർദ്ദം മുതലാളിത്ത ശക്തികൾക്ക് മേലുണ്ടാകുന്നു. ക്വിയർ മനുഷ്യരെ ഉന്നം വെച്ചുള്ള കുറെയേറെ അടവുകൾ മുതലാളിത്തം പയറ്റി. മുതലാളിത്ത ശക്തികൾ ലിംഗത്വത്തെയും ലൈംഗികതയെയും മുൻനിർത്തിയുള്ള പുരോഗമന മൂല്യങ്ങൾ സ്വാംശീകരിക്കുകയും ലാഭം കൊയ്യുകയും ചെയ്യുന്നതിനെ മഴവിൽ മുതലാളിത്തം സൂചിപ്പിക്കുന്നു. മഴവിൽ മുതലാളിത്തത്തിനെതിരെയുള്ള ശബ്ദങ്ങൾ ക്വിയർ മുന്നേറ്റങ്ങൾക്കുള്ളിൽ തന്നെ ഉയർന്നുകേൾക്കുന്നുണ്ട്. മുതലാളിത്തം ലാഭത്തെ അടിസ്ഥാനമാക്കിയുള്ള പ്രത്യയശാസ്ത്രമാണ്. ചൂഷണം അതിന്റെ മൗലിക സ്വഭാവവുമാണ്. ക്വിയർ മനുഷ്യരെ ഏറ്റെടുക്കാനുള്ള മുതലാളിത്ത ശ്രമങ്ങൾ ഒട്ടും നിഷ്‌കളങ്കമല്ല.

കേരളത്തിന്റെ സാഹചര്യത്തിൽ ഇരുപത് വർഷത്തെയെങ്കിലും ചരിത്രമാണ് LGBTQ+ മുന്നേറ്റങ്ങൾക്കുള്ളത്. ഈ ഇരുപത് വർഷത്തിനിടയിൽ പല തരത്തിലുള്ള അവകാശ സമരങ്ങളുണ്ടായി. ക്വിയർ വ്യക്തികൾ അവഗണിക്കപ്പെടാൻ കഴിയാത്ത മട്ടിൽ സാമൂഹിക ദൃശ്യത നേടിയെടുത്ത് കഴിഞ്ഞിട്ടുണ്ട്. ഈ പുതിയ സാഹചര്യമാണ് പുരോഗമന സ്വഭാവമുള്ള പരസ്യങ്ങളെ സൃഷ്ടിക്കുന്നത്. ഉല്പന്നങ്ങൾ വിറ്റഴിക്കുകയെന്ന ഉദ്ദേശ്യമാണ് പരസ്യങ്ങൾക്കുള്ളത്. രൂപപ്പെടുന്ന പുതിയ പുരോഗമനോന്മുഖരായ ഉപഭോഗ സമൂഹത്തെയാണ് ഈ പരസ്യങ്ങൾ ലക്ഷ്യം വയ്ക്കുന്നത്. ട്രാൻസ് സ്ത്രീയെ സിസ്-സ്ത്രീയെന്ന പോലെ യാഥാസ്ഥിതികമായ ചട്ടക്കൂട്ടുകൾക്കുള്ളിൽ സ്ഥിരപ്പെടുത്തുകയെന്ന തന്ത്രമാണ് ഭീമയുടെ പരസ്യത്തിലുള്ളത്. പെണ്ണ് = പൊന്ന് എന്ന സമവാക്യം അങ്ങേയറ്റം പുരുഷകേന്ദ്രീകൃതമായ കാഴ്‌ചപ്പാടിന്റെ ഉല്പന്നമാണ്. ഈ സമവാക്യത്തിലേക്ക് ട്രാൻസ് സ്ത്രീയെ ഉൾച്ചേർക്കുക വഴി സ്ത്രീത്വത്തിന്റെ പ്രധാന സൂചകമായി സ്വർണ്ണാഭരണങ്ങളെയും വിവാഹത്തെയും പരസ്യം അവതരിപ്പിക്കുന്നു. ഇതേ യുക്തിയുടെ വച്ചുനീട്ടലാണ് വിൻസ്മേറയുടെ പരസ്യം. ‘ആണായാലും പൊന്നാകാം’ എന്ന പുതിയ സമവാക്യം താരശരീരത്തെ ഉപയോഗപ്പെടുത്തി ഇവിടെ അവതരിപ്പിക്കപ്പെടുന്നു.

^{REPRESENTATIVE IMAGE | PHOTO: WIKI COMMONS}
മുതലാളിത്തവും വലതുപക്ഷവും തമ്മിലുള്ള സഹകരണങ്ങൾ ആഗോളവ്യാപകമായി തുടരുന്ന പ്രതിഭാസമാണ്. വലതുപക്ഷം നടപ്പിലാക്കുന്ന മനുഷ്യവിരുദ്ധവും പുരോഗമന വിരുദ്ധവുമായ നിയമങ്ങൾക്കും നയങ്ങൾക്കും വേണ്ട സാമ്പത്തിക പിന്തുണ ഉറപ്പിക്കുന്ന പണി മുതലാളിത്തം ഏറ്റെടുക്കുന്നുണ്ട്. മുതലാളിത്തത്തിൻ്റെ പ്രതീകാത്മകമായ പുരോഗമന മുഖംമൂടികൾ ചൂഷണത്തെ ഒളിച്ചുവയ്ക്കാനുള്ള മറ മാത്രമാണ്. പരസ്യങ്ങളിലൂടെ മുതലാളിത്തം നിർമ്മിച്ചെടുക്കുന്ന പ്രതിവിപ്ലവങ്ങളിലല്ല വിമോചനമിരിക്കുന്നത്. മുതലാളിത്തത്തിൻ്റെ കെട്ടുകാഴ്ചകൾ താൽക്കാലികമായ ആനന്ദവും ഉണർവും നൽകിയേക്കാം, ഘടനാപരമായ മാറ്റങ്ങളിലേക്കവ ഒരിക്കലും നയിക്കുകയില്ല.